El sector estaba necesitado de un lugar de encuentro entre los que están y los que se van acercando a las estrategias de pago por contenido. El I Foro Evoca de modelos de suscripción nos ha servido de punto de partida.
El I Foro Evoca sobre Suscripción en los Medios de Comunicación ha sido un encuentro pionero en muchos aspectos. Ha sido la primera actividad en España de Facebook Journalism Project, además de ser la primera vez en tiempo que veíamos a la prensa regional, nacional y nativa sentada en el mismo foro.
El éxito de convocatoria (más de 80 asistentes y casi medio centenar en lista de espera) ha demostrado que el sector se halla sediento de encontrarse e intercambiar ideas. Sobre lo que periódicos grandes y nativos están haciendo, parece que tenemos una idea clara: se encuentran preparados desde el punto de vista de equipos, información y datos, pero faltaría el último paso. Quizá, en este sentido, habría que destacar y poner en un punto y aparte a El Confidencial, que ya ha lanzado productos premium a precios elevados para un público de nicho, que conoce muy bien al medio y necesita esa información. Sin embargo, la charla a nivel de diarios regionales, dio pie a importantes reflexiones sobre un periodismo muy demandado allá donde se encuentra establecido.
1. La buena intención no es una fuente de ingresos en sí. En este sentido, Verónica Milo, de El Español, apuntó a que la idea del pago por contenidos digitales en pos del “buen periodismo”, es algo bueno pero inestable. El sector de los medios de comunicación, desde el punto de vista del pago, es muy inmaduro y aún le cuesta mucho más mantener una base fiel de suscriptores, que conseguir el primer impulso de suscripción. Esto hace diferencial al sector de los medios con respecto, por ejemplo, al de las empresas de telecomunicaciones, que tienen más dificultades para la captación y no así para la retención. En cualquier caso, fue optimista sobre el momento en el que estamos y las oportunidades que se abren para el pago por contenidos.
2. El contenido no es la primera razón para suscribirse. Una de las cuestiones sobre la que muchos de los ponentes reflexionaron, fue el porqué alguien decide pagar por información digital. José Vicente González, de InfoLibre, apuntó a que muchas veces, la gente se suscribe por reafirmar su opinión y por compartir un conjunto de ideas y creencias con una línea editorial. De hecho, hay un segmento de suscriptores que no leen de una forma tan profunda e intensiva el medio, pero sí se sienten refrendados por el tipo de trabajo que su marca periodística pública y quieren que siga adelante. Esto tiene una derivada y es que, también hay suscriptores que se dan de baja cuando el medio apunta a otras ideas no alineadas con su pensamiento.
3. El producto por el que se paga, se puede probar en tiempo real. Una idea que estuvo de fondo durante toda la jornada, es el cambio que supone pasar a cobrar por un contenido que antes se podía consumir gratis. El muro de pago es complejo porque aún hay mucha “copia” entre medios y se puede acceder sin pagar a contenidos similares. Sin embargo, un periodismo cada vez más exclusivo, útil y original refuerza la posibilidad de establecer modelos de pago. Desde Eldiario.es, Esther Alonso afirmaba que justo el periodismo es un oficio y un producto muy expuesto, en el que la audiencia puede ver en tiempo real, si merece la pena o no el dinero que están pagando por el producto que se les está ofreciendo.
4. El cambio cultural, desde dentro. En la mesa de regionales se habló mucho de periodismo y mucho de organizaciones periodísticas. El fenómeno local no está teniendo los reparos de los grandes periódicos para establecer muros de pago (en el caso de Vocento y Prensa Ibérica, ya tienen cabeceras locales con paywalls). Esto ha supuesto una importante transformación dentro de las redacciones donde los periodistas han pasado de hacer piezas, a empezar a revisar los datos sobre su propio trabajo, además de hacer a las organizaciones repensar su relación con el marketing de contenidos. Algunas redacciones están llenas de monitores donde los propios periodistas pueden ver en tiempo real, la evolución de los KPIs de su medio.
5. La suscripción, algo editorial. Una idea fundamental de la suscripción es que no está basada en ver qué modelo es más apropiado para una web, sino en el periodismo y el producto informativo que se realiza. Por eso, Tomás García, de La Voz de Galicia, enfatizó que todo el proceso tiene una base periodística, acompañado por otros actores y perfiles no puramente periodísticos. Contó varias iniciativas llevadas a cabo dentro de la redacción, como el cierre de portales o la integración de redacciones, para alinear a todo el equipo hacia un mismo objetivo: buen periodismo basado en la cercanía, la utilidad y el conocimiento de su audiencia para poder cobrar por él. Esto se materializa en cuestiones tan básicas y tan nucleares al mismo tiempo, como que en las reuniones de redacción hay que contestar a dos preguntas:
– ¿Qué tienes hoy para hacer audiencia?
– ¿Qué tienes hoy para hacer suscriptores?
6. El buen periodismo hay que pagarlo. Como no podía ser de otra forma, las tradicionales fuentes de ingresos basadas sobre todo en la publicidad, se pusieron en tela de juicio. Los sistemas de medición se cuestionaron, así como se hizo alusión a la búsqueda del equilibrio entre buenas métricas en términos periodísticos vs. las métricas usadas en términos comerciales. Está dicotomía parece una importante fuente de desgaste en las redacciones y es algo que está siendo minuciosamente observado. Alfonso Nogales, de Prensa Ibérica, insistió en la necesidad de buscar fuentes de ingreso alternativas, que hagan sostenible el negocio, y eso pasa por el pago por parte del lector. A pesar de ello, se reconoció a la información local como una importante fuente de conversión a suscripción, porque es una temática que no está en las grandes cabeceras y que el conocimiento y la experiencia la tienen ellos, lo que hace diferente al producto informativo.
7. El lector en el centro. Si antes se mencionaba la idea de la suscripción como algo editorial, en el centro de lo editorial se encuentra el lector. Lo local y el conocimiento de su comunidad son una importante fuente de información en términos periodísticos pero también en términos de ingreso. En el caso gallego, la segmentación es básicamente geográfica lo que hace que su modelo tenga que ser híbrido entre la transacción y la adhesión. Hay muchos lectores que sienten como útil la información que publican, pero hay otros que se adhieren a la idea “La Voz de Galicia”, “La Nueva España”, “El Correo”, o la marca informativa local concreta, porque entienden que la comunidad estará mejor informada si siguen trabajando. Por eso, han de adaptar su modelo a esta realidad concreta de la comunidad de personas en torno a su marca.
8. La fortaleza de lo local. Los productos editoriales locales tienen la capacidad de conocer y reflejar muy bien la realidad social en la que viven. Por su proximidad con la comunidad a la que sirven y de la que informan, detectan de forma más rápida y certera los cambios dentro de dicho entorno. Si además son capaces de ofrecer contenidos útiles y necesarios para la audiencia, se convierten en un producto casi imprescindible. Es el caso, por ejemplo, del Diario Vasco, que ya cuenta con 8.000 suscriptores por haber sido capaz de hacer periodismo de guante blanco, en una comunidad muy politizada y poralizada. La fortaleza ha sido saber detectar un grueso de ciudadanos que demandan información política sin sesgo de la que beber.
9. Construir el modelo desde el origen. En la mesa de los diarios de papel nacionales se habló mucho del papel del periodismo de calidad y si ha de ser de pago o no. Aunque hubo un consenso generalizado en que el periodismo tiene que ser siempre de calidad, fue muy interesante escuchar desde un diario regional y más pequeño como La Voz de Galicia, la idea de que hay que repensar el tipo de trabajo periodístico que se está haciendo en las redacciones y si responde al momento histórico, social y tecnológico en el que estamos. Esta idea también fue apuntada por Alejandro Laso, de El Confidencial, quien afirmó que quizá hay que desaprender maneras que están muy instauradas en las redacciones para hacer números en rankings como Comscore, para favorecer ese buen periodismo. Hasta ahora parecía que uno era llamado al despacho de los jefes cuando “se metía en algún lío” y se dejaba entrever, que el producto que hacían los periodistas, no contribuía a la cuenta de resultados del medio. Sin embargo, ahora más que nunca, queda claro que hace falta buen periodismo y que este buen periodismo, puede ser una fuente de ingresos en sí.
Queremos agradecer de manera especial a Pepe Cerezo y a la Agencia Evoca, que hayan hecho posible esta iniciativa. Ha sido un placer poder ir de la mano en un encuentro tan necesario para el sector. ¡GRACIAS!
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